#讀書心得 《狂粉是怎樣煉成的》成也粉絲,敗也粉絲?

狂粉是怎樣煉成的

作者:柔依‧弗瑞德-布拉納、亞倫‧M‧葛雷澤
譯者:許恬寧
出版社:大塊文化
讀墨電子書

粉絲文化向來蒙受惡名,不是被當成宅男,就是歇斯底里的迷妹。然而粉絲要的不只是自己熱愛的名人與品牌。今日的數位工具,同時替傳統企業與科技新創公司,帶來直接、即時接觸死忠消費者的管道,人們很容易忘記這種管道具備雙向性質。新興的「粉絲經濟」同時是品牌擁有者與消費者的交會。今日的粉絲握有前所未有的力量,要求主導自己熱愛的事物。

在這個新興的共生時代,兩位作者為你揭示,遇上百年難得一見的商機,企業與個人該採取什麼方法抓住它:書中檢視消費者市場中深具代表性的各種案例,解釋為什麼有的粉絲互動大獲成功,有的卻造成反效果,全面探討粉絲文化的歷史、消費社會學與行為心理學。

不知為何講到「狂粉」兩個字,我腦中浮現的是這個畫面(附音檔)。

不過我之前就有看過後續的相關報導,被拍下成為歷史哏圖的先生後來其實從事了相關行業,受訪時也顯得很滿意自己的生活,走出了被網路霸凌的陰霾。

他的這張照片在網路或大眾眼中是一個被妖魔化的「狂粉」形象,但真實的他其實也只是個普通人,喜歡偶像而已。


狂粉是怎樣煉成的》一書中探討粉絲、粉絲心理(我們為什麼會迷偶像)、粉絲經濟、粉絲暴動等議題。大多使用各種不同類別的粉絲作為案例解說,包含經濟粉絲(有人超迷巴菲特)、音樂粉絲、小說粉絲等等。

作者是兩位群眾外包捏捏玩偶公司的負責人兼記者兼新聞所教授,有過正面與粉絲們交手的經驗,也有足夠的學識經驗將粉絲文化內容整理探討 。


(外包捏捏玩偶公司是一家結合群眾力量、生產設計絨毛玩偶的電子商務製造商。)

粉絲與消費者的差別

購買A牌洗衣精的人,會是A牌洗衣精的粉絲嗎?
答案是可能是,可能不是

消費者買A牌洗衣精也許是因為好聞或是價格低,今天要是換了個配方或是有其他CP值更高的洗衣精出現,他們就會變心。
粉絲買A牌洗衣精的理由,可能是認同A牌的環保、經營理念,就像Apple粉絲一樣,新產品CP值不見得高於其他牌子,但粉絲仍然買單。

消費者在乎產品,粉絲在乎產品代表的意義。

不過,消費者也許會變成粉絲,這正是目前大多數行銷在做的事情。而讓消費者變成粉絲的最快方法,便是讓他們參與活動、對品牌產生認同感、與人產生連結。

現代行銷無意間發現粉絲文化有利可圖。這種文化美好的地方,不在於粉絲有能力自創出世界,重點在於粉絲相當好預測的購買習慣。

然而,粉絲活動與消費會重疊,但消費不必定是粉絲活動。其他像是內容創造、領導群眾、傳福音,都是常見的粉絲文化重要元素。

人活的好好的為什麼會成為粉絲?

書中提到,粉絲文化並非近代才形成,追至十九世紀時,就有古典樂粉絲追星至國外,來個「李斯特聖地之旅」。再往前追溯一定也有,講個政治不正確的,宗教某種程度上也是粉絲文化,朝聖、為歌頌偶像而創作、搜集聖物,何嘗不是。

人類永遠充滿「連結」的欲望,想彼此連結,也想與自己的內心連結。

作者認為粉絲文化之所以在現代更為盛行,則是拜現代科技之故。人們更容易找到志同道合的人,相互連結,與之互動。所以粉絲文化的本質其實是社交

粉絲文化通常是指一群人。只有一個人的粉絲群體存在嗎?可以存在,但通常撐不久。因為人類渴望連結、渴望在人前表達自我,而這件事只有一個人是辦不到的。 (在同人圈裡,常戲稱在極圈裡自割腿肉撐著,但也是渴望能有人加入圈子,就是這個意思吧)

成功的粉絲文化=關鍵多數+情緒反應+平台

書中提到,粉絲文化中,有時候比起著迷的對象,更重視的是「情境」,像是拍立得的粉絲們,喜歡的可能不是拍下來的照片,而是討論、分享「拍照」這件事。

顧客永遠是對的,但粉絲就不一定了

幾乎每個粉絲文化的核心,都有可以換為錢的東西」,有利可圖的地方,自然就有想要圖利的人存在。現今很多廠商無不想介入操作粉絲文化。無論是創造一個粉絲文化,或是介入原有的。概念像是社群變現。

然而,要從粉絲身上賺到錢,真有這麼簡單?

個人覺得要從任何事物中圖利,都必需了解該事物的本質。粉絲文化的本質不在於價格,甚至有時候不在商品,而是中心思想、氛圍,甚至是同人文化(二次創作)。

書中提到一個例子「群眾募資」,選了錯誤的募資獎勵,捐五元給明信片,捐十員送鑰匙圈。捐越多送越多東西,這以商業邏輯來看是行得通的,但以粉絲文化來看就顯得俗氣了。

粉絲想要的是表達支持的機會,而不是一般的買賣,如果明信片換成創作者獨一無二的專屬簽名明信片,就不一樣了,這會讓粉絲覺得自己與對方親近了點。又或是第一個拿到商品的機會、與製作人共享晚餐等等。

當然有些獎勵可能要價不低,但粉絲依然會願意支持的。只是這個地方又有個盲點,付出越多的粉絲,可能會覺得自己有資格對這個「群眾募資」比手劃腳。這也是想利用粉絲文化創造經濟時,不可不在意的要點。(當你利用粉絲的時候,也要小心被粉絲反將一軍)

引發粉絲暴動的事,有時感覺實在很小。企業的經營團隊常摸不著頭腦,不曉得自己究竟幹了什麼,弄不懂粉絲的怒火從何而來。

然而每一次粉絲文化出現變化,粉絲都得重新評估新的價值觀是否依舊符合自己的價值觀。

「多數錯覺」帶來的結果,就是抱怨得最大聲的粉絲,通常是最該無視的人。粉絲幾乎永遠可以在技術先進的平台上表達看法,然而這些平台的本質有時只讓最強烈的觀點(通常是負面觀點)被聽見。

高比例的人口在購買產品前會先閱讀網路上的評論,然而實際會寫評論的人很少。

粉絲或自栩為該領域專家的意見通常都偏向負面,投入程度高的顧客會刻意打低分數,好讓自己的意見更突出。

要了解粉絲群眾文化、要企劃有趣的事物活動(讓商品不只是商品)、有負評要趕快處理、但又不能過度在意「講話大聲」粉絲的意見,會搞得裡外不是人。粉絲的錢可以說好賺,但也可以說是不好賺啊。

以下這段,個人覺得各大公關行銷必看!

粉絲暴動時需要立刻處理,以免抱持極端意見的人,嚇得較為理智的人不敢出聲。此時方法不是刪掉負面留言,不是假裝問題不存在,也不是向粉絲的要求投降
你要表達自己聽到他們的心聲,讓粉絲知道你尊重他們的意見,並且提供他們解決問題的方法。

品牌靠讓步安撫粉絲團體時,每個人都會感到十分興奮,覺得自己握有強大力量,高興大家團結起來……接著一下子就失去興趣,跑去關注其他令人亢奮的議題,而長期後果得由做決策的人自己擔下。

如果是不可能答應粉絲要求的情況,最好的解決之道是讓整件事多點人情味,提醒粉絲他們要求的事會影響到真正的人,雙方其實站在同一陣線。說明自己理解粉絲的關切,解釋為什麼會做那樣的決定。一定要提醒雙方,大家都是粉絲,都是為了大家共同有熱情的東西好



所以……我還是個粉絲

看這本的時候,我一邊感到有趣,一邊又有種被赤裸裸剖析,全被看光光的感覺,想著自己好幾次被商業利用,或是生氣氣地想要對商業比手劃腳。無論商業介入與否,成為粉絲的這段經驗仍是迷人的,所以,我還是個粉絲。

結論是,這本對於想要研究粉絲文化是本必看的好書,但你如果本身是粉絲,只想尋找認同感,我另推薦這本《生而為粉,我很幸福》,保證只有認同,沒有看光(?)。

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Post Author: ami

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